Warum Benchmarking der erste Schritt jeder guten Strategie ist
Viele Hotels bewerten ihre Performance isoliert: "Wir hatten 5 % mehr Umsatz als letztes Jahr." Klingt gut — aber was, wenn der Markt um 12 % gewachsen ist? Dann haben Sie in Wirklichkeit Marktanteile verloren. Benchmarking gibt Ihren Zahlen Kontext — und erst mit Kontext werden aus Daten Entscheidungen.
In unserer Hotelberatung starten wir praktisch jedes Projekt mit einer Benchmarking-Analyse. Sie zeigt sofort, wo ein Hotel steht, wo die größten Hebel liegen und welche Maßnahmen Priorität haben.
Die wichtigsten KPIs: Was Sie messen sollten
Umsatz-Kennzahlen
ADR (Average Daily Rate): Ihr durchschnittlicher Zimmerpreis. Vergleichen Sie ihn mit Hotels gleicher Kategorie und Lage. Ein ADR, der 15 % unter dem Mitbewerber liegt, kann auf ein Preisproblem hinweisen — oder auf eine bewusste Volumenstrategie. Ohne Benchmark wissen Sie es nicht.
RevPAR (Revenue per Available Room): Die wichtigste Kennzahl für die operative Performance. Sie verbindet Preis und Auslastung in einer Zahl und ermöglicht den fairen Vergleich mit unterschiedlich großen Hotels.
TRevPAR (Total Revenue per Available Room): Noch aussagekräftiger als RevPAR, weil hier auch F&B, Spa, Parking und Nebenerlöse einfließen. Gerade in der Ferienhotellerie mit starkem Halbpensionsanteil ist TRevPAR die relevantere Steuerungsgröße.
Vertriebs-Kennzahlen
Direktbuchungsquote: Welcher Anteil Ihrer Buchungen kommt direkt (Website, Telefon, E-Mail) vs. über OTAs? Der DACH-Durchschnitt in der Ferienhotellerie liegt bei 35–45 %. Alles darunter deutet auf Optimierungspotenzial im Direktvertrieb hin.
Cost per Acquisition (CPA): Was kostet Sie eine Buchung — aufgeschlüsselt nach Kanal? OTA-Provisionen, Google-Ads-Kosten, anteilige Website-Kosten, Newsletter-Tool. Nur wer die CPA pro Kanal kennt, kann das Marketingbudget sinnvoll steuern.
Stornoquote: Wie viel Prozent Ihrer Buchungen werden storniert — und über welchen Kanal? OTA-Stornoquoten liegen typischerweise bei 15–25 %, Direktbuchungen bei unter 5 %. Hohe Stornoquoten fressen Planbarkeit und verursachen versteckte Kosten.
Gäste-Kennzahlen
Bewertungsnote: Ihr Durchschnittswert auf Google, TripAdvisor und Booking.com im Vergleich zu Ihrem Wettbewerb. Die Note beeinflusst direkt Ihre Buchungsrate, Ihren Preisspielraum und Ihre Sichtbarkeit in KI-Systemen.
Wiederbucherquote: Wie viel Prozent Ihrer Gäste kommen innerhalb von 24 Monaten wieder? Ferienhotels mit aktiver Gästebindung erreichen 25–40 %. Wiederbuchungen haben die niedrigsten Akquisitionskosten aller Kanäle.
Datenquellen: Woher kommen die Benchmarks?
STR (Smith Travel Research): Der Industriestandard für Hotel-Benchmarking. Liefert monatliche Reports mit ADR, RevPAR und Auslastung Ihres Hotels im Vergleich zu einem anonymisierten Competitive Set. Kosten: ca. 200–400 € pro Monat. Besonders wertvoll für Hotels ab 40 Zimmern.
Fairmas / HQ revenue: Europäische Alternative zu STR mit starkem Fokus auf den DACH-Markt. Ähnliche Daten, teilweise ergänzt um F&B-Benchmarks.
Eigene PMS-Daten: Ihr Property Management System enthält die wertvollsten Daten — wenn Sie sie richtig auswerten. Buchungsvorlauf, Kanalmix, durchschnittliche Aufenthaltsdauer, Umsatz pro Gast, Wiederbuchungsrate — all das steckt in Ihrem System und wird zu selten systematisch analysiert.
Öffentlich verfügbare Daten: Wettbewerberpreise (über OTAs einsehbar), Bewertungsnoten (Google, TripAdvisor, Booking), Destinationsdaten (Tourismusverbände), Saisonkalender der Quellmärkte.
Das richtige Competitive Set: Mit wem vergleichen Sie sich?
Der häufigste Fehler beim Benchmarking: sich mit den falschen Hotels vergleichen. Ihr Competitive Set sollte Hotels umfassen, die in derselben Region liegen, die gleiche Sternekategorie haben, eine ähnliche Zielgruppe ansprechen und ein vergleichbares Preisniveau haben.
Typischerweise umfasst ein gutes Competitive Set 4–6 Hotels. Zu wenige Hotels ergeben verzerrte Daten, zu viele verwässern die Aussagekraft. Und: Überprüfen Sie Ihr Competitive Set jährlich — Märkte verändern sich, neue Hotels eröffnen, andere repositionieren sich.